行为设计学模型:解密用户行为背后的密码

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人类行为设计学——芒格学院
人类行为设计学——芒格学院

行为设计学掌门人斯坦福大学教授BJ Fogg提出的行为模型图:

行为设计学模型
行为设计学模型

Fogg被业界称“百万富翁制造者”,他带的几个行为设计学博士生出去以后都创业成了百万富翁。他认为一个人的行为产生需要三个要素:
第一要有意愿如果一个人对这件事没有做的意愿,是不会去做的。
第二是这个人要有相应的能力也就是说这件事付出的成本越少越好,执行起来越简单越好。
第三是给一个适当提醒:你得提醒他做这件事。但只有满足了以上两点,你的提醒才有意义。我们的文案,广告以及各种营销活动目的就是提醒消费者。

行为设计学
行为设计学

这三个要素必须同时满足才会形成一次有效的转化行动,否则就不会发生,我们来看:
一、动机 Motivation
“当动机足够高的时候,可以让人们去做困难的事情!”
Fogg 总结的动机有三大类:
1). 直接动机:愉悦或痛苦
2). 间接动机:希望或恐惧
3). 社会认同/拒绝 :青少年的叛逆往往是为了获得同龄人的认同,

结合马斯洛的需求层次理论,可以发现不同的人在不同的时刻有不同的需求,就表现为不同的动机越接近动物本性的需求,动机更为强烈,高层次的动机是在低层次的满足之后才产生的需求。

二、能力/成本 Ability / Simplicity
用户有能力完成,并且完成这件事的成本在他可接受的范围内。
1). 时间成本
2). 金钱成本
3). 体力付出:一样的电影院,离家近的电影院被关顾的频率更高,哪怕价格贵一些。
4). 脑力付出:需要额外思考的事情往往会让用户放弃
5). 社会压力:获得他人认同是人们心中一条最简单却非常强大的动机。如果要做违背常理的事,就需要更多的成本付出。
6). 习惯的力量: 如果要做这件事破坏了他日常的习惯,会有额外的成本。
Fogg 认为用户最在乎的是成本,与其用更多的诱惑增加他的动机,不如想办法降低他的成本。

三、触发因素 Trigger
对于促进转化而言,就是在合适的时机,以恰当的动机来劝说用户做他力所能及的事。
1). 刺激 Spark
当用户没有足够的动机时,需要用说明文字或者视频等,刺激用户产生动机。品牌广告大部分就是起到刺激用户产生动机的目的。
2). 辅助 Facilitator
当用户有足够动机,不知怎么做时,帮助用户完成转化,网站的在线客服,400电话客服主要做的就是这个工作。
3). 信号 Signal
当用户既有动机又知道如何做,需要的就是在合适的时机给他一个提醒,在这时再指指点点或者诱惑就而会很烦人。所以,商场里不合适宜出现的导购员不但无法促成销售,反而会赶走想购买的顾客。
成功的转化,发生在动机很强,实施成本低的时候,也就是上图曲线的上方。

作为一个商家,我们有两个选择:一是提升消费意愿,二是简化流程,让消费者更方便,更简单的购买。作为一个老司机,Fogg告诉我们,让购买流程简单,让潜在顾客更方便获取我们的产品或服务要比增强用户意愿更为可取。因为要提升意愿是很难的,一个没有意愿,没有兴趣的人是很难说服的,多次劝导反而会引起他的反感。

如果这个东西有很多潜在用户,他们本来就是感兴趣的,但是不方便购买,如果想个办法让他们容易购买,效果将是事半功倍。
这个原理超市一直在用,热销商品都摆在店内客户触手可及的地方,销量能增加不少。网上购物也有统计,让客户多点击一次,客户就会有大量的流失,电商网站针对这个设计了一键下单功能。
电商销售单页转化率为什么高,因为它主要靠搜索引擎推广,搜索产品的客户都是有强烈购买意愿,页面上还闪着诱人的短期促销信息,更强化了购买动机。单页上还有各种媒体报道,专家推荐,权威认证等做背书,最后的下单过程非常简单,填写必要的收货信息后,等着送货员送货上门,验收后再付款,再这个过程中,消费者只需点击一次,就完成了整个购买流程。

Fogg模型可以运用在各种媒介和场景中,比如软件设计,社群的规则设计和运营中,都可以用这个模型指导我们,一篇文案依照这个模型去写作调整,转化率也会有显著提升。
在产品开发上的运用:找到潜在机会点,并把产品做的很简单
作为一个普通消费者,我们知道这个模型,就能看穿商家玩的套路,不受商家行为设计的影响,根据自身需求自主做出决策行动。

其它相关的人类行为设计学的知识模型:
社会认知理论/自我效能-班杜拉。
启发式-系统模型(HSM) – Chaiken, Liberman & Eagly。
详细的可能性模型(ELM) – – – – – – – – – – – – – – –
理性行动/计划行为理论- Fishbein & Ajzen。
转变的理论模型/阶段- prochka。
抵抗与劝说- Knowles。
认知失调——费斯廷格
需求层次——马斯洛。参考:商业的本质:人类的核心驱动力
归因理论——海德
期望理论——发呜呜声
自决理论-赖安和德米。
成本-收益模型(各种)
学习理论(行为主义)-沃森,斯金纳。

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